一、 音樂營銷的含義

　　音樂營銷，簡單地說就是以音樂為手段的營銷，也就是企業(yè)利用音樂藝術的特征，增強與消費者的溝通和交流，滿足消費者的需求，促進產(chǎn)品銷售，

　　如果你一直在努力地接觸你的顧客，音樂正好可以幫助你獲得他們的注意，因為用音樂與顧客進行的個性化溝通更能貼近顧客心靈深處，所達到的效果讓市場人員興奮不已。音樂對消費者產(chǎn)生了極大的吸引力有如下一些原因：

　　1.音樂的包容性。有一種“語言”，全世界的人都能聽懂，那就是音樂。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受，一定可以在其中找到無窮的美妙。人人都喜愛音樂。企業(yè)利用音樂這一與人們溝通的有效方式，包容不同地區(qū)、不同文化和潮流，讓銷售范圍擴大。

　　2.音樂的廣泛性。音樂是聲音的藝術，也是聽覺的藝術。聲音能夠追人，迫使耳朵去聽，不管愿意不愿意，在可以傳遞的距離內(nèi)，誰都躲不開它；而視覺就沒有這種積極性，不愿意看，閉上眼睛或轉移視線就行了，文字和雕塑都沒有聲音的這種力量。當今，廣播、電影、電視、多媒體電腦、MP3等可各種各樣的“聽覺”的媒體廣泛存在，給音樂的傳播系統(tǒng)傳播提供了物質條件，使得音樂在我們的生活中簡直是無處不在，無處不有。音樂的這種廣泛性使得承載企業(yè)和產(chǎn)品信息的音樂可以滲透到社會的各個角落，為消費者所接觸、接受。

　　3.音樂的情感性。音樂創(chuàng)造了與消費者的情感上的交流。音樂是情感的藝術，任何一首歌曲或樂曲都是藝術家的情感產(chǎn)物，它通過音樂特有的方式來表現(xiàn)，或活潑或婉轉或莊嚴或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。“樂由情起”，這是說音樂由情感而引起，也正是這種“情”牽動著無數(shù)顆心，使之受到美的感染。音樂的這種情感性使得企業(yè)可以通過音樂的情播動顧客善感的心，使之產(chǎn)生共鳴，愉快地完成營銷目標。

　　Sony音樂特殊產(chǎn)品的營銷副總監(jiān)John Penn曾說過：只需要打開收音機或電視或去電影院，你會發(fā)現(xiàn)到處都是音樂，當你把音樂或娛樂帶進你的銷售促進計劃中時，你就擁有了一種獨特的效率與效力兼并的促銷方式以便于接近你的目標。無論這些目標是銷售更多的產(chǎn)品，獎勵你的員工以及顧客，或者是在你與你的消費者之間建立一種紐帶�！　　　�

　　二、 音樂營銷的應用

　　音樂營銷具有廣泛的應用，具體來說主要有以下幾種應用。

　　1.通過音樂營造良好的購物氛圍

　　據(jù)德、意等國家的調(diào)查，經(jīng)常聽音樂的人比不聽音樂的人壽命通常要長5~10年，那是因為音樂對放松身心、振作精神、誘發(fā)睡眠等都很有實效。而隨著人們生活水平的提高和體驗經(jīng)濟的到來，人們的購買行為也常常受心情的影響，在優(yōu)美的音樂中，人的心情就會得到放松，也就不自覺的在商場里留連往返，顧客呆的商場的時間越長，商場的人氣就越好，購物氛圍也就越好。

　　2. 通過音樂增加銷售的數(shù)量

　　音樂除了能讓顧客在心情舒暢的情形下都購買商品外，在特別銷售活動或銷售展示中利用音樂來吸引參與者的目光，把消費者吸引到展示臺前，能產(chǎn)生預想不到的效果。心理學家認為，用恰當?shù)囊魳�，能有效提高人們對該種貨品的購買欲。他們發(fā)現(xiàn)，在法、德兩國紅酒擺放的地方播放法國手風琴曲，法國紅酒的銷量比德國的多了五瓶；但若播放德國音樂的話，德國紅酒則比法國的多賣一半�？梢姡�在商場播放合適的音樂也能增加商品的銷售量。英國的超級市場正打算引入一種“音樂大雜燴”方法來幫助促銷貨品，這種方法其實是在不同貨品的擺放位置，播放相關的音樂。例如在賣咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂、在賀卡四周播起哀怨樂章等。

　　3. 通過音樂溝通與顧客的情感

　　由于音樂的包容性和情感性，每個人都能聽懂音樂，并與音樂產(chǎn)生一種共鳴，企業(yè)可以利用音樂的這個特性，通過音樂與顧客的情感溝通，拉近了彼此的距離，從而適時地達成交易。某白酒品牌專門從藝術院校招聘會演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂器的在讀學生利用課余做促銷員。引導客人坐定后，促銷員向客人自我介紹后，就會說為感謝各位光臨本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根據(jù)客人就餐類型不同送不同的曲子。如是商務型的應酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會，就送上《朋友》或《友誼地久天長》；如是家人聚會，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌，是生日聚會就送《生日歌》。然后再推介自己的產(chǎn)品，結果大部分客人都會非常樂意的點這一品牌的白酒，就是因其它原因不點，也會因為這首歌深深記住這一品牌。

　　4.通過音樂形式有效地進行產(chǎn)品介紹

　　新產(chǎn)品引進費用是很高昂的，但是一張小小的音樂CD卻可以幫助你獲得注意力，并且創(chuàng)造出卓越的銷售業(yè)績。

　　Donna Karan公司發(fā)明了一種新的香水品牌——“喧鬧”，以吸引對潮流具有敏銳感覺的時髦的消費者。香水的定價、包裝、通過特定百貨公司和專賣店來限量銷售等營銷組合都顯示出該品牌的獨特性。公司發(fā)起了一個銷售促進活動，要用禮物來獎勵消費者，并且該禮物能在消費者心中喚起一種同使用“喧鬧”香水相似的感覺。于是，公司選擇了名為“純粹的寧靜”的CD唱片，作為獎勵購買的禮物。這項活動大大地促進了新產(chǎn)品銷售，成功地幫助了新產(chǎn)品市場引進。

　　5.通過音樂來增強品牌形象

　　音樂的感情雖不具體，但它仍然是有導向性的，總是發(fā)自具體的真摯的感情，而音樂本身樸往也帶有生活音響的原型。欣賞者在聽音樂時，音樂總是帶有一定的感情定向性。專門針對目標市場消費者的特征而特別挑選的音樂能幫助你建立你的品牌形象。

　　有許多百貨公司都用主題音樂來幫助達到這樣的效果。主題音樂往往不是著名的音樂人士的作品或者熱門流行音樂;它是專門創(chuàng)作用來與正在購物的消費者進行溝通交流的。如加拿大的艾迪商店在店內(nèi)播放專門創(chuàng)作的《艾迪之歌》，在每節(jié)重復著“艾迪，瘋狂減價的艾迪”，以表現(xiàn)出艾迪商店價格便宜的特色。在國內(nèi)真正有意識并成功地運用音樂來增強品牌形象的企業(yè)首推"娃哈哈"，在所有"娃哈哈"的電視、廣播廣告中，總會出現(xiàn)以漸高的音階由童聲唱出"娃哈哈"，然后戛然而止的廣告音樂，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，以至我們不必看電視，不必聽廣告內(nèi)容，只要隱隱聽到這簡短、明快的音符，就知道是"娃哈哈"的廣告，反之看到"娃哈哈"產(chǎn)品或平面廣告，也會聯(lián)想到那段音樂。

　三、音樂營銷的注意事項

　　1. 音樂營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，需要系統(tǒng)規(guī)劃，精心制作，長期運用，而不是一時興起，圖個熱鬧。

　　目前國內(nèi)一些企業(yè)認識的了音樂營銷的特殊作用，創(chuàng)作了一些企業(yè)歌曲，但是鮮有生命力者，大多屬于粗制濫造之列，旋律生硬單薄，歌詞蒼白無彩，只是詞藻的堆砌以歌功頌德或是痛表決心。這些企業(yè)歌曲的出爐往往是管理層出于裝點門面的一時興起，再加上別有用心的音樂制作經(jīng)紀人上下竄掇而形成的狀況。歌曲搞出來后，企業(yè)大張旗鼓地組織員工學唱、找歌星灌唱片，再拍個MTV到處參加比賽，風光一段時間后即被遺忘。根本起不到凝聚企業(yè)人心，激發(fā)員工熱情，宣傳企業(yè)和品牌形象等正面作用。某電視臺有一個欄目名叫《著名企業(yè)歌曲展播》，本應是一些著名企業(yè)的企業(yè)歌展播，但只有某釀酒一家，展播的是該企業(yè)的系列歌曲，歌曲的MTV整個畫面毫無亮點，就象老八股的新聞報導片，歌詞乏善可陳，不倫不類，盡是歌頌功德無量、圓滿，或者是說教，曲調(diào)也大同小異、平庸俗氣——不客氣的說完全屬于不太入流的作品——可能是大批量制作的緣故吧。可憐該企業(yè)一擲千金地唱了這么多歌，究竟能得到什么呢？

　　2.注意采用合適的音樂，以便和品牌形象、產(chǎn)品特點、商場氛圍想?yún)f(xié)調(diào)，而不是沒有選擇地隨意播放。

　　現(xiàn)在幾乎沒有哪家商場沒有播音系統(tǒng)，但真正能發(fā)揮它的功用的，我看不多。因為音樂的播放有很大的技巧性，什么時段該放什么歌？什么日子該放什么歌？放的音量該有多大？這些都很有講究的。沒有一點這方面的研究，音樂的播放就會有很大的隨意性，音樂的作用也就會大打折扣。企業(yè)在廣告中也要有音樂營銷意識，要選擇與產(chǎn)品市場定位、廣告內(nèi)容、背景協(xié)調(diào)一致的經(jīng)典音樂，以達到渲染強化廣告主題、內(nèi)容的效果。目前許多廣告的背景音樂顯然未能做到這一點，如寧靜的畫面配上《斯拉夫舞曲》，火腿腸跳躍的場面卻用《藍色多瑙河》。效果較好的算"圣達"鱉精廣告，它引用英國比肖特《可愛的家庭》與全家飲用鱉精的畫面相結合，營造了幸福家庭都飲鱉精的氛圍。最成功的例子應是"孔府家酒，讓我想家"的電視廣告，它迎合了現(xiàn)代社會節(jié)奏加快，人情淡漠而思鄉(xiāng)思親之情漸濃的"情結"，其背景音樂選用《北京人在紐約》的主題歌旋律，與王姬回國的畫面情景交融，達到了促銷產(chǎn)品的廣告意圖。

　　3.音樂營銷需要通過音樂來傳播品牌精神，而非名人效應。

　　很多品牌也邀請有名的歌星做代言人，比如康師傅，前后邀請過任賢齊和張惠妹。最終起到的效果卻不明顯。原因就在于他們代言人的形象和產(chǎn)品并沒有完全結合到一起。企業(yè)得到的主要是名人效應，而對品牌精神的傳播所起的作用非常小。與其他公司相異，臺灣黑松公司以更巧妙的方式將公司所倡導的理念，通過音樂傳遞出去，準確地到達目標消費人群，同時還很容易在目標群體中引起共鳴。比如，黑松多使用新推出的原創(chuàng)歌曲，歌曲強調(diào)黑松公司的品牌精神：有夢就有快樂。同時在選擇歌手的時候，也傾向于那些剛剛出道的歌手。一方面這樣的歌手比較有朝氣，另一方面歌曲的內(nèi)容和演繹者本身也比較容易結合到一起。張雨生的《我的未來不是夢》曾紅遍臺灣和大陸，其實這首歌就是黑松在臺灣的廣告曲。由此，黑松公司也喚起了公眾對于黑松精神的肯定和追隨。每年黑松的主打歌的歌詞都很相近，以此反復塑造黑松精神。黑松公司將唱片公司、電視節(jié)目、廣告、零售終端結合在一起，擴大了營銷傳播的范圍，同時這些渠道的交叉作用也強于單一媒體的作用。該公司將這一理論也應用到了華東市場，在2004年9月份，邀請當紅上海歌手胡彥彬演唱了《我的未來不是夢》，同時舉行了一次巡回校園歌唱比賽，將這股旋風刮及整個華東地區(qū)。電視娛樂節(jié)目、廣告、唱片行里不斷播放的歌曲，公眾對于這名歌手的追捧，以及零售超市的大幅海報都成為了黑松有力的傳播工具。而緊隨其后的市場調(diào)查顯示，黑松的知名度從零上升到67%的人群到達率。

　　4.音樂營銷要注意音樂的版權問題，忽視音樂的版權將產(chǎn)生“搬石頭砸自己的腳”的負效應。

　　在運用“音樂營銷”之前首先要意識到音樂是一種知識產(chǎn)權，而知識產(chǎn)權的糾紛是可能為品牌的發(fā)展埋下禍根的，其次必須努力取得許可協(xié)議，對于能找到著作權人的，企業(yè)一定要與著作權人友好協(xié)商獲取權利許可；對于一時找不出著作權人的，應請主管部門代收版權使用費，同時刊登廣告公開尋找著作權人，這樣才能先立于不敗之地。然而有許多品牌對此極為忽視，最終釀成難以下咽的苦酒。伊利由于重視音樂版權，既傳達了品牌的精神，又留個社會一個負責任的品牌的形象，取得了良好的效果。伊利在確定把“找朋友”民歌作為廣告歌之后發(fā)現(xiàn)著作人不詳，為了尊重版權伊利向中國音樂著作權協(xié)會交納了版權費，同時在《南方周末》報等媒體發(fā)布硬性廣告公開尋找《找朋友》的著作權人，繼而伊利集團在北京聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會向記者宣布“伊利集團在產(chǎn)品廣告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作權人一時無法找到，已請中國音樂著作權協(xié)會代收版權費”。此舉立刻引起了《中華工商時報》、《中國經(jīng)營報》、《光明日報》、《南方周末》、《羊城晚報》等強勢媒體的報道同時吸引眾多地方報刊的轉載，達成了新聞炒作的效應。然而這還不是最終，著作權人一下子冒出了很多位，展開了激烈的爭論，整個音樂界幾乎都被卷進去了，最后爭來爭去發(fā)現(xiàn)《找朋友》原來不是中國民歌，而是匈牙利民歌，可以說是峰回路轉，這些意料之外的事件大大提高了伊利雪糕“找朋友篇”廣告的注目率以及記憶點。

　　總之，企業(yè)可以多想辦法，充分利用音樂為企業(yè)的營銷活動添加一股強勁的動力�！　�

　　原載：《商場現(xiàn)代化》